Kurumsal koku oluşturmada öncelikli olarak ihtiyaç belirlenir.
Tüketimi arttırmak, rahatlama ve mutluluk etkisi oluşturmak ya da anımsatmayı arttırmak gibi ihtiyaçlar olabilir. Müşterilere karşı verilmek istenilen mesajdan yola çıkılarak işletmenin hedef kitlesine yönelik anketler düzenlenir. Ziyaretçilerin karakteristik özelliklerine göre verilen cevaplar toplanır ve koku uzmanları tarafından o işletme için özel koku oluşturma projesi hayata geçirilir.
Günümüzde artan rekabet koşulları içerisinde kurumsal koku yönetimi ve seçimi yapan işletmelerin pazarda farklılaştıklarını ve her daim rakiplerinden bir adım önde oldukları görülmektedir. Koku ile markalaşma, kokunun evrende yayılmasından çok daha fazlasıdır.
Kokular, his ve duygu durum halleri üzerindeki en önemli etkenlerdir.
İnsanlar görmeden, duymadan yaşayabilirler ancak solumadan yaşayamazlar. Her kokunun ise beyinde oluşturduğu etki farklıdır. Mentol kokusu uyuyan bir kişiyi uyandırabilirken, vanilya kokusu sağladığı rahatlama ile aynı kişi üzerinde derin bir uykuya geçişi tetikleyebilir. Ancak daha da ilginci, kokunun hatırlatma üzerindeki etkisidir. Yaşamımız boyunca burnumuza gelen milyonlarca farklı kokuyu hatırlasak da hatırlamasak da beynimizde bir merkeze not ederiz ve asla unutmayız. Çocukluğumuzdan hatırladığımız bir an, tek bir koku ile en canlı haliyle gözümüzün önüne gelebilir.
Bir mekâna girdiğimizde ilk farkına vardığımız mekânın kokusudur. O mekâna yönelik olumlu ya da olumsuz ilk izlenimimizi bu şekilde oluştururuz. Yapılan araştırmalar göstermiştir ki, bir kişi iyi bir izlenim edindiğinde o mekânda kalış süresi yüzde 20 uzar, bu da yüzde 70 daha fazla satış yapma ihtimalinin oluşturduğunu gösterir.
Koku yeni müşteriler çekebilir, satışları artırabilir, değer algısını artırabilir ve marka bilinirliğini ve müşteri memnuniyetini artırabilir.
Sonuçlar, markanızı hatırlayan ve daha uzun süre oyalanan mutlu müşterilerdir. Akademik ve endüstri araştırması, kokunun dahil edilmesinin, tüketicilerin bir markayı nasıl gördükleri üzerinde derin bir etkisi olduğunu ortaya koymaktadır. Doğru ortam kokusu çözümü mağaza içi deneyimini geliştirebilir, tüketicileri perakende ortamlarında daha fazla zaman harcamalarına ve tüketici harcamalarını artırmalarına yardımcı olacak konforlu ve pozitif bir ortam yaratabilir.
Doğru aromayı dağıtmak marka kimliğinizi güçlendirebilir, müşterileriniz, çalışanlarınız ve misafirleriniz için mükemmel ortamı yaratabilir ve işinizi rakiplerinizden ayırabilir.
Bir danışmanlık firması, ABD merkezli ayakkabı markası New Balance’i Çinli müşterilere duyusal mağaza deneyimi ile tanıttı. Markanın mirasını ve işçiliğini yansıtmak için nostaljik bir ahşap ve deri kokusu kullanıldı.Müşteriler, başka yerlerdeki benzer büyüklükteki mağazalara kıyasla iki kat daha fazla para harcadılar, çünkü atmosfer onları oyalamaya başladı. “Bir müşteri ne kadar uzun süre bir mağazada kalırsa, o kadar fazla harcama yapar.
Koku Pazarlama; Koku duyusunu hedef alan duyusal pazarlamanın türü.
Koku Pazarlama, bir mekanda hoş bir koku yaymaktan ibaret değildir. Bir şirketin marka kimliğini alma, pazarlama mesajları, hedef kitlesi alma ve bu değerleri artıran bir koku yaratma sanatıdır.
Bir koku davranışını etkileme ve anılarını anında anında tetikleme yeteneğine sahiptir. Koku diğer pazarlama ipuçlarıyla birleştirildiğinde, marka deneyimini artırabilir ve tüketicilerle uzun süreli bir bağlantı kurabilir.
Koku Pazarlama Nedir?
Perakende alanları, sattıkları mal ve hizmetlere uygun doğru ortamı yaratırken göz önünde bulundurulacak çok şey var. Yer, dekor, çalışan üniformaları, aydınlatma, sanat, sıcaklık, müzik ve gittikçe artan koku, bir araya gelerek sürükleyici bir marka deneyimi yaşatır . En popüler perakende satış yerlerinden bazılarını düşünün ve ne demek istediğimi anlayacaksınız.
Starbucks : Koyu yeşillikler ve ahşap dekor, kara tahta menüleri, yumuşak müzik ve taze kahvenin kokusu her yere nüfuz eder. Onlar da yiyecek satıyorlar, ama kokmuyor – tasarımdan geliyor.
Cineplex : Binanın her köşesinde sinemada patlamış mısır kokusu (evde asla aynı tadı olmayan) kokusu ile karıştırılmış eğlence ortamını düşünün.Pizza, cips ve diğer yiyecekleri satmaları da önemli değil. Onların koku markası taze patlamış mısır. Film katılımcıları, kokunun içeriğini artıran, bunun da yapıldığını görecek ve duyacak.
Lowe’s : Parlak aydınlatılmış mağazalarından birine girdiğinizde, taze kesilmiş odun kokusuyla vurulur. Mağazada asla tek bir 2×4 kesim göremeyebilirsiniz, ancak bu koku bir şekilde her zaman oradadır.Evlerimizi yenilememiz ve kendin yapmamız için bize ilham vermek anlamına geliyor.
Fiziksel perakende alanındaki görsel, dokunsal ve maddi olmayan öğelerin birleşimi çok önemlidir, çünkü bu faktörler aslında satın alma niyetini içeren alışveriş davranışını etkileyebilir. Neden ve nasıl çalışıyor?
Koku Pazarlama: Bilim
Beyinlerimiz keskin bir şekilde kokuya ayarlanmış. Bir yetişkin 10.000 farklı koku ayırt edebilir ve vücudumuzun iyi çalışır durumda olmasını sağlamak için birkaç haftada bir koku nöronları üretir. Diğer duyularımızın aksine, koku ilk önce merkezi olarak işlenmek yerine beyninizin çeşitli yerlerinden hemen geçer.
Kokuyu nasıl işlediğimizin fizyolojisi bilmek yararlıdır çünkü kokuların psikolojisine cevapları tutar, ki bu da işlerin gerçekten ilginç hale geldiği yerdir.
Muhtemelen kokunun belleğe en yakın olan duyu olduğunu duymuşsundur. Aslında bunun doğru olduğu ortaya çıktı. Sabah kahvenizin derin kokusunu aldığınızda, taze kavrulmuş fasulye kokusu, beynin duygusal ve hafıza işlemesinden sorumlu alanlarına dart.Yukarıdaki videoda açıklandığı gibi, diğer duyular aynı şekilde çalışmıyor.Bu nedenle koku, mutlu bir belleği sıcak kahve kupasına dokunmaktan veya ilk yudumun tadına bakmaktan daha hızlı tetikleyebilir.
Bilim adamları, vücudumuza kokunun diğer duyulardan daha farklı davranması için bir takım nedenlerin olduğunu iddia ediyorlar.Avlanmaktan ve yiyecek toplamaktan sağlıklı eşler bulmak, kokuları arzu, mutluluk ve hatta korku uyandıran anılarla ilişkilendirmek biyolojik olarak insanlar için faydalıdır.
İnsanların, koku oyundayken göz önünde bulundurulması gereken başka bir şey vardır: Bağlam anahtardır. Deneyler, kokuların hayvan beynimiz için önemli olmasına rağmen, oldukça görsel olan doğamızın kokulara olan tepkimemizi etkileyebileceğini ve doğrudan etkileyebileceğini göstermiştir. Kokulara uyum sağlayan ses ipuçları da aşağıda tartışacağımız gibi önemlidir.
Bağlam pazarlamanın pazarlamanın ne kadar önemli olduğunu anlamak için araştırmacılar bir kokuyu iyi veya kötü olarak etiketlemenin kokunun kendisi kadar önemli olduğunu öne sürmektedirler. Bir deneyde , deneklerden peynir kokusunu solumak istendi. Peynir olduğu söylenenler kokusuyla çok sevindi. Ancak araştırmacılar diğer katılımcılara kabın kusmuk ile dolu olduğunu söylediklerinde (aynı peynir olmasına rağmen) insanlar iğrenme ile tepki gösterdiler. Psikolog Johan Lundstrom, “etiketi değiştirerek son derece olumludan son derece negatife geçebileceğiniz” sonucuna vardı.
Perakendeciler Neden Kokulu Pazarlama Kullanıyor?
Bu bilim zenginliği perakendecilerin neden koku pazarlamaya yatırım yaptıklarını göstermektedir. İnsan fizyolojisi ve psikolojisi, duyuya büyük önem veriyor ve bunu olumlu ve çabuk bir şekilde derinden ve olumlu hatıralarla birleştiriyor; Bu biyolojik süreçleri bağlam ekleyen diğer duyularımızla birleştirin ve perakendecilerin daha önce bahsedilen olumlu marka deneyimini geliştirmek için bir tarifleri var.
Neyse ki perakendeciler için, koku pazarlamanın ardındaki bilim sadece akademik değil – Nike gibi büyük perakendeciler perakende mağazalardaki koku pazarlamanın “%80 oranında satın alma niyetini arttırdığını” keşfetti. Başka bir gerçek dünya kokusu pazarlama deneyinde, taze kokusu Bir benzin istasyonunda demlenmiş kahve, kahve satışlarını% 300 artırdı.
Kokuların ayrıca müşterileri perakende satış alanlarında daha uzun süre kalmaya ve daha fazla göz atmaya, kalite anlayışlarını iyileştirmeye ve sıcak bir yakınlık hissi yaratmaya ikna ettiği görülmüştür.
Bilim, dönüşüm oranlarını ve satış hunisinden geçen tüketicileri iyileştiren gerçek dünya perakendecileri örnekleri ile desteklenmiş gibi görünüyor. İşaretleme yaya trafiği için potansiyel bir panzehir gibi geliyor mu? Koku pazarlaması yapan perakendecilerin bazı örneklerini gözden geçirelim ve en iyisinden öğrenelim.
Cinnabon
Bu özel gıda zinciri, taze tarçınlı ruloların kokusunu alabilmeleri için, kokularını hapsedebilecekleri mağazalar için stratejik olarak konum seçer.
Metrodan inerken, çok fazla kokuyla karşılaşmayı umuyorsunuz, ancak genellikle taze tarçınlı çörek kadar sevindirici değil. Bir franchise’ın kurulduğu bir istasyonda durmak bir zevk ve yeraltındaki diğer kalıcı kokuların çoğu rahatsız edici olduğundan, Cinnabon mağazaları özellikle caziptir. Ve bilime sadık kalan Cinnabon kokusu, caddenin karşısındaki o pastanenin anılarını çocukluk okulumdan alıyor. Söylemeye gerek yok, Cinnabon’dan satın almam, bir tane olduğunda sık sık karşı çıkmam.
Singapur Havayolları
Koku pazarlamasında başarılı olmak için yiyecek satmanıza gerek yok.Singapur Havayolları uygulamada öncüdür. Basınçlı bir havayolu kabininin eskimiş havası, her yorgun yolcunun bildiği gibi, en iyi kokulu alan değildir. Singapore Airlines bunu 30 yıldan fazla bir süre önce kabul etti ve sıcak havlularına püskürtme yapmak için özel bir koku geliştiren ilk kişi oldu. Çiçek ve narenciye kokusu o kadar popülerdi ki havayolu şirketi bir isim verdi: Stefan Floridian Waters.
Bayat havanın kokusunu iyileştirmenin yanı sıra, Singapur Havayolları ve diğer havayolları endişeyi azaltmaya ve uçuşta müşteri deneyimini geliştirmeye yardımcı olmak için sakinleştirici bir koku kullanmayı amaçlamaktadır.
Koku Pazarlaması Nasıl Çalışır?
Dükkanınız, ScentAir endüstrisi ile özel koku üretmek için Nike veya Singapore Airlines kaynaklarına sahip olmayabilir, ancak bu, büyük adamların finanse ettiği araştırma ve geliştirmeden yararlanamayacağınız anlamına gelmez. Kokularınızın ürünleriniz ve hizmetleriniz için doğru demografiyi çekmeye nasıl yardımcı olabileceğine dair ipuçları veren çalışmaları okuyun. ScentAir araştırmasından bazı ilginç paketler şunlardır:
- Koku mağazadaki ürünlerle eşleşiyorsa, iyi alınan ortam kokuları satın alma davranışını olumlu yönde etkileyebilir.
- Koku dükkanın bağlamına uymuyor gibi görünüyorsa bunun tersi geçerlidir; Tüketiciler perakende alanından uzaklaşabilir (bu nedenle markanız için mantıklı olan bir koku seçin).
- Bir kez daha, eğer koku SKU’ların cinsiyetine uymuyorsa, tersi geçerlidir. Aynı çalışma, bu nedenle mağazaların genellikle ürün odağına bağlı olarak mağazaların çeşitli bölgelerinde farklı kokuları içerdiğini kabul ediyor.
- Scentscapes oluştururken mevsimi aklınızda bulundurun. Aralık ayında Noel müziklerini çalarken Noel tüketicilerini hatırlatan kokulu mağazalar olumlu tüketici sonuçları üretiyor. Markayı pekiştirmek için doğru bağlam ve aynı anda birden fazla insan duyusunu kullanmak da dahil olmak üzere oyunda birkaç şey var.
Monell Center ayrıca, konuyla ilgili daha fazla okuma yapmak isteyen perakendeciler için insani duyular üzerine derin araştırmalar sunuyor.
Ambiyansı Seç
Beyinlerimiz kokuları önce bilinçaltı olarak işler, bu nedenle düşük anahtar kokuları gerçekten yüksek etki yaratır. Bir koku seçtikten sonra, perakende alanınızdaki yerini bir arka plan öğesi olarak düşünün. İnce bir koku, müşteri sürtünmesini azaltacak, kalite algılarını geliştirecek ve insan beyninin nasıl koktuğunu işleyişine iyi uyum sağlayacak.
Abercrombie & Fitch ve LUSH gibi bazı perakendeciler bu en iyi uygulamanın özüne karşı çıkıyorlar. Her iki perakendecide de mağazalarında güçlü (bazıları için güçlü) kokular bulunuyor. Bu markalar “billboard kokuları” adı verilen bir strateji kullanıyor, çünkü markalarıyla ilişkilendirmeyi seçtikleri belirgin kokular bir billboard gibi yüzünüze geliyor. Bunu çok kasıtlı olarak yaptılar, çünkü pazar araştırmaları hedef demografiklerinin büyük ölçüde bu kokulara uymadığını ortaya koyuyor, ancak stratejinin de zorlukları var.
Kokular oldukça özneldir ve kasten su altında kalan müşterileri, beğenmediklerine veya alerjik reaksiyona girmelerine izin vermeyecekleri bir kokuya sahip olan müşterileri, dükkanınızdan uzağa döndürebilirler veya sıkıntı / kirlilik çizgisine ayak uydurabilir ve bir şirketi yasal sorunlarla karşı karşıya olma riskine sokabilirler.
Bu nedenle, sadece bir kaç şirket reklam panosu koku stratejisini kullanmaktadır. Eğer acemi bir satıcıysanız, kaçınmanız gerekenlerden biri. Wash State University’nin koku araştırmalarından Profesör Spagenberg şunları söylüyor : “Koku arka planda kalmalı – hoş, ama rahatsız edici değil.”
Scent Marketing’e Şimdi Nasıl Başlanır?
Kokuların perakende satış alanlarındaki tüketici davranışlarını olumlu yönde etkilemesine yardımcı olabileceğine dair yeterli kanıt var ve koku pazarlaması ile denemeye başlamak için hiçbir neden bulunmadığı için yeterince düşük maliyetli / düşük riskli çözümler var.
Hangi kokuyu denemek istediğinden emin değil misin? Müşterilerinize sorun! Birkaç kağıt örneği alın ve mağazanızdan ziyaretçilerinize fikirlerini bildirmelerini isteyin.
Bir ScentAir makinesi için bütçeniz yeterli değil ise iyi yerleştirilmiş difüzörler, yağlar vb. Ucuz ve neşeli bir alternatiftir.
Küçükten başlamakla ilgili en iyi şey, ilk denemeniz hakkında olumsuz geribildirim alırsanız, rotayı değiştirmenin ve başka bir koku almanın kolay olmasıdır.
İşletmelerinizde bu bilgileri göz önüne alarak kurumsal koku pazarlamanın/scent marketing önemini hissetmeniz ve markalarınızı güçlendirmeniz dileğiyle…
">